Cobertura de medios de comunicación y reputación corporativa en Chile

Autora: Cecilia Aguirre

Profesora guía: María Pilar Bruce

Resumen

El presente documento constituye el paper de egreso del Magíster en Comunicación de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso. Se trata de un artículo de tipo académico, que describe las características de la cobertura mediática de las dos empresas chilenas mejor y peor posicionadas del ranking de reputación corporativa 2011 del Reputation Institute, en algunos medios de prensa escrita en Chile, entre julio y agosto del año 2011. Las empresas mejor posicionadas fueron Viña Concha y Toro y Colún, mientras las dos peor posicionadas fueron Transantiago y La Polar.

Para cumplir dicho objetivo se procedió a caracterizar la cobertura mediática de estas empresas en los medios de prensa escrita, en términos de su visibilidad, tipo y ámbito de la noticia. Asimismo, se identificaron las principales categorías temáticas tratadas y posteriormente se realizaron algunos análisis comparativos entre ambos grupos de empresas: las de mejor y peor reputación corporativa.

A nivel metodológico, se trata de un estudio cualitativo de carácter no experimental, de tipo transversal, dado que se describen hechos que ya ocurrieron en un momento determinado del tiempo, específicamente el año 2011. La muestra estuvo constituida por los textos periodísticos que incluyeron el nombre de las empresas en estudio en el título de la nota, publicados en el período julio-agosto de 2011, en dos medios de prensa escrita: El Mercurio y La Tercera. Para efectos de realizar el estudio de campo se utilizó la técnica de análisis de contenido y se diseñaron 4 planillas de datos, las que finalmente fueron procesadas en una matriz de resultados.

A partir del análisis e interpretación de datos se realizó finalmente una completa descripción de la cobertura en medios de las compañías estudiadas, pudiendo constatar que mientras la visibilidad mediática de las empresas con menor reputación fue bastante alta, la visibilidad en medios de las empresas mejor posicionadas fue media o baja. Asimismo, se observó que las empresas peor evaluadas registraron mayoritariamente notas de connotación negativa, y las empresas mejor rankeadas tuvieron noticias positivas o neutras. Por último, en términos del ámbito de las noticias, las empresas de alta reputación concentraron su cobertura mediática en temas económicos, mientras las peor posicionadas incluyeron también textos periodísticos de connotación social. A partir de estos y otros resultados se plantean algunos hallazgos relativos a la interpretación de la teoría de agenda-setting en el campo de la comunicación corporativa.

Palabras clave: reputación corporativa, cobertura de medios, visibilidad mediática, agenda setting, comunicación corporativa.

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