Delimitación conceptual de la Responsabilidad Social y el Marketing Social Corporativo y su uso en Reportes de Sostenibilidad en Chile

Autor: Jessica Paola Álvarez Arias

Profesor guía: Pedro Santander

Resumen

El entorno competitivo ha provocado que las empresas busquen diferenciarse por temas distintos a los meramente relacionados con sus productos y servicios. Los consumidores están más informados y dispuestos a luchar por sus derechos, por lo cual, la transparencia y rendición de cuentas[i] (acountability) de las organizaciones comienza a tener relevancia en la decisión de compra y en la legitimidad que obtienen para operar.

En este marco surge la Responsabilidad Social, una forma de enfocar los negocios hacia la sostenibilidad de la organización a través de la identificación de sus impactos negativos y positivos en toda la cadena de valor y ante todos sus grupos de interés o stakeholders, es decir, accionistas, trabajadores, consumidores, proveedores, comunidad, entre otros, además de las secuelas que dejan sus operaciones en el medioambiente.

En Chile como en el resto del mundo, ha entrado fuertemente la tendencia a publicar Reportes de Sostenibilidad para dar a conocer el desempeño y avances en materia de Responsabilidad Social que experimenta una organización, con lo cual es posible medir y gestionar indicadores, además de rendir cuentas de sus impactos. Sin embargo, según se postula en este trabajo, las organizaciones en nuestro país tienden a usar dichos documentos para dar a conocer acciones de Marketing Social Corporativo (MSC), desvirtuando la función originaria de estos reportes.

El objeto de este estudio es delimitar y diferenciar los conceptos de Responsabilidad Social y Marketing Social Corporativo y, a su vez, determinar si las empresas que están reportando en Chile están utilizando sus Reportes de Sostenibilidad para difundir acciones de MSC pese a que ambos tienen objetivos muy distantes, puesto que la primera busca gestionar los impactos de la organización y ser una herramienta de transparencia y rendición de cuentas para sus partes Interesadas[ii] o stakeholders; mientras que el Marketing es una disciplina orientada a vender productos y servicios para lograr la rentabilidad de la organización.

[i] Responsabilidad de una organización por sus decisiones y actividades, y condición de ofrecer respuestas a sus órganos de gobierno, autoridades legales y, más ampliamente, a sus otras partes interesadas, respecto a estas decisiones y actividades (Norma ISO 26000)

[ii] individuo o grupo que tiene interés en cualquier decisión o actividad de la organización (Norma ISO 26000, 2010).

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