El Perfil Digigráfico

Por Francisco Islas

En ambientes de negocio, marketing y publicidad ha sido habitual segmentar a los mercados, clasificar a las personas en distintos tipos de perfiles a objeto de investigarles e identificar, no sólo niveles de ingreso, sino también actitudes y comportamientos. El método señala la necesidad de ahondar en los perfiles demográficos, psicográficos y estilos de vida del “consumidor”, como una triada siempre presente en el análisis. Lo anterior sigue teniendo valor; sin embargo, la evolución de la sociedad y la irrupción de internet ha provocado, para algunos, la necesidad de prospectar con mayor sintonía fina al “consumidor”. Lo anterior ha sido tema de trabajo en la agencia DM9 DDB de Brasil, quienes por su orientación de trabajo hacia plataformas digitales han dado a conocer un nuevo tipo de segmentación: el Perfil Digigráfico, que define el comportamiento digital del individuo definiendo a los Heavy Regular Users bajo 3 nuevos criterios de análisis:

Primero: cuánto y cómo utilizan equipos y tecnología en su vida.

Segundo: cuáles son las intenciones que ellos tienen al consumir los productos digitales.

Tercero: cuáles recursos digitales sirven para modelar su propia identidad.

El Perfil Digigráfico además entiende al individuo digital en el centro de un conjunto de anillos o esferas de comportamiento relativo según una primera esfera digital, la esfera del individuo, y que considera identidad, ego y personalidad. La esfera de los otros, es decir, sus relaciones afectivas, sociales y profesionales. La esfera de las instituciones, la familia, la escuela, la empresa, el gobierno y la esfera del tiempo, el contexto espacio temporal de la sociedad en que habita. A partir de esas esferas de ubicación el modelo genera 5 Perfiles Digigráficos:

Los inmersos: personas para quienes la tecnología ha definido notoriamente parte de su identidad y por lo tanto operan intensamente en la esfera del individuo, algo así como tecno adictos.

Los fragmentados: quienes utilizan la tecnología para agilizar sus tareas pero que no la idolatran, funcionales pero no adictos, lugar en que se ubican la mayoría de las personas, los usuarios, es decir se encuentran en la esfera de las instituciones.

Los fascinados: personas que quieren parecer modernos y tecnológicos, operan en la esfera de los otros, quieren ser percibidos como conocedores por sus pares en el mundo, sus compañeros de trabajo y la familia.

Los vinculados: para ellos la tecnología es fundamental para poner en práctica sus proyectos de vida, operan desde la esfera del individuo. Personas que necesitan de la tecnología en sus trabajos, por ejemplo desarrolladores de sitios, programadores web, webs master, community managers, diseñadores, comunicadores y otros.

Los evolucionados: el universo de las máquinas, computadoras, tablets forman parte de su hábitat a diario, participan de la esfera del mundo, por ejemplo los estudiantes universitarios.

¿Cuál es el valor de esta nueva forma de segmentar al individuo?

La de siempre, pero con un foco más estricto, conocer las percepciones, opiniones y comportamientos de una persona para quien el mundo digital ha venido a provocar serias transformaciones, en algunos casos muy bienvenidas y en otras de aceptación y necesaria adaptación. Esta segmentación ayuda a las agencias y empresas de comunicaciones estratégicas a identificar insight relevantes (Gestalt), que faciliten tanto el entendimiento del sujeto como también la elaboración de contenidos que establezcan la necesaria empatía e identificación. La comunicación con fines estratégicos, que debe siempre demostrar efectos, ha debido avanzar en nuevos estudios para comprender los cambios producidos por el avance del mundo digital.

El estudio de DM9 DDB fue dirigido por Cynthia Horowicz, Vice-presidente de Planificación y presentado en febrero de este año en Sao Paulo.

Descripción de estos 5 perfiles según sus creadores: