Marketing: Universidades chilenas de menor calidad son las que más gastan en publicidad

• Investigación realizada por académicos de la Pontificia UCV demuestra millonario gasto anual en publicidad por parte de algunas instituciones de educación superior.

Una investigación cuyo objetivo fue explorar cuánto destinan a la inversión publicitaria en medios las instituciones de educación superior en Chile, realizaron los académicos de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Carlos Wörner, del Instituto de Física y Pedro Santander, de la Escuela de Periodismo.

Entre los principales hallazgos del estudio, destaca un muy desigual gasto publicitario en el sistema universitario nacional, y se evidencia que las universidades que se ubican en el grupo de las de menor calidad (Grupo VII), son las que realizan la mayor inversión por este concepto. Este gasto puede llegar al 20% del presupuesto anual de un plantel y a cifras superiores a los 9 millones de dólares/año.

Los investigadores resaltan que a partir de 1980, cuando se abre el mercado a las universidades privadas, el tema del marketing se transformó en una preocupación para muchas casas de estudio superiores y desde entonces, el gasto por ese ítem ha ido creciendo notoriamente.

En la investigación se señala que el elemento prestigio es una variable determinante para muchos jóvenes al momento de escoger una universidad y la intensidad del marketing que realizan las universidades depende del prestigio que quieran alcanzar, y la vía publicitaria es una manera de hacerlo.

El estudio propone una clasificación de las universidades chilenas en 7 grupos. Al respecto Wörner y Santander señalan en que la elaboración de tipologías constituye un aporte a la reflexión en torno a la educación superior dado que, en la actualidad, la heterogeneidad es la principal característica de dicho sistema. “Las tipologías permiten identificar con mayor claridad cuáles son las características o variables que generan diferencias entre las instituciones. En particular para universidades la clasificación propuesta las agrupa en siete categorías distintas, partiendo por el de las universidades de investigación (grupo I),  finalizando con el de universidades docentes no selectivas de tamaño mayor (grupo VII)”.

Al relacionar los ingresos presupuestarios de las universidades chilenas se constata que en la mayoría de los casos coincide que las instituciones que registran los menores índices de calidad (Grupo VII), son las que efectúan los mayores gastos en publicidad. De hecho, el grupo VII  gasta un promedio de US $5.5 millones de dólares anuales en este ítem. En tanto, el Grupo I, es decir, el de las universidades más complejas, el promedio de gasto se sitúa un poco por debajo de los 2 millones de US dólares anuales y en cuanto al Grupo II, este ítem está bajo el medio millón de dólares anuales (Ver gráfico al final).

Asimismo, a modo de estructurar el estudio, se fijó un límite máximo de 5% de sus ingresos para el gasto en publicidad, respecto a lo cual el estudio arroja que 13 instituciones, todas privadas creadas post 1980, exceden esa proporción.

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Marketing sistema universitario

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