Si eres móvil eres independiente: la utopía de la libertad es posible en el espacio digital

Por Francisco Islas

La publicidad es un tipo de discurso social vinculado al consumo y que hace de la construcción persuasiva de los mensajes su más eficiente artefacto. Un material que circula por medios y soportes, tradicionales y nuevos, unidireccionales y bidireccionales en busca de su necesaria acción seductora. En un escenario de hipercompetencia de marcas hay ocasiones en que la persuasión alcanza un estado casi perfecto, logrando articular contenidos cargados de fuerte significación. Lo anterior ocurre cuando el producto, la marca y la experiencia del “consumidor” logran alinearse. Tal es el caso de la campaña de Entel denominada “Ciberindependencia”.

La campaña “Ciberindependencia” está relacionada a una promoción de ventas, es decir, a una oportunidad de precio que resulta comparativamente ventajosa en la compra de un dispositivo de acceso a banda ancha móvil.

El contexto por tanto es una acción de venta de corto plazo, es una campaña con un fuerte estímulo argumentativo que coloca al producto a una menor distancia de la acción de compra porque el beneficio funcional y emocional que contiene resulta altamente valorado por quienes están “fuera del sistema”. Es la posibilidad de tener propiedad, control y “libertad de acción individual en internet”. Esta campaña responde a lo que Lipovetsky (1986 y 1990) describe como condición en los individuos contemporáneos: narcisos libres de toda culpa, cuya única preocupación es la realización de los propios egos y de los intereses individuales.

En “Ciberindependencia de Entel” se nos señala que ahora conectarse a internet, a través de un dispositivo móvil de acceso a internet, nos permite ser nosotros mismos plenamente, sin ataduras físicas ni espacio temporales, sin estar con otros, no hay cables, es dejar los condicionamientos para disfrutar de la tan anhelada conectividad, estar incluido y ser exclusivo, ser hombres libres. La “Ciberindependencia” de Entel es un concepto ya tratado en el texto “La era del acceso” de Rifkin, 2000. El autor señala: “En la nueva era del capitalismo cultural, el acceso cobra importancia frente a la propiedad en  la  estructuración  de  la  vida  económica”, es decir, gradualmente acceso a internet y con ella al mundo de redes es tanto o más relevante que disponer de una PC. Rifkin amplía: “avanzamos hacia un nuevo período en el cual se compra cada vez más la experiencia humana en forma de acceso a múltiples y diversas redes en el ciberespacio”.

¿Cómo opera la persuasión?

Como señala Toni Segarra (2009), la inmensa mayoría de los productos se hallan en una situación similar a los homeless en Estados Unidos, tienen una imperiosa necesidad de diferenciarse. Entel y las demás marcas que están en el juego de oferta y demanda no ofrecen mayores diferencias objetivas, salvo el precio, y por lo tanto necesitan una comunicación que logre perfilarlas de manera distinta, lograr mayores grados de relación emocional y para ello la publicidad debe atribuir a las marcas un tono, un estilo de comunicar particular, ser entidades semióticamente únicas. La campaña de Entel “Ciberindependencia” logra articular de manera perfecta ese “ser identitario de marca”, en base a insights propios de la experiencia cotidiana de quienes estando limitados en su forma de acceder a internet deben “soportar” lo peor de tal condición, es decir, trabaja estableciendo una conexión profunda con el receptor.

En la publicidad de Entel operan dos momentos, dos spot separados en el  tiempo pero encadenados ideológicamente uno con el otro. En el spot que inicia la saga denominado “chanchigüagüi”, el relato se configura en torno a un insight habitual en quienes deben utilizar el PC en espacios públicos universitarios (es el target al que se destina este mensaje), es decir, donde la privacidad de la pantalla es afectada por otros, otros que no son ajenos a la experiencia individual, una especie de acto reflejo y voyerista: la inevitable mirada a la pantalla del vecino, una curiosidad molesta. En este primer relato el sujeto central es objeto de burlas, ello le reduce, le contrae para finalmente la marca ofrecer la mejor respuesta: “Ciberindependencia”

http://www.youtube.com/watch?v=VapWovrdgiQ

En el segundo spot la “Ciberindependencia” cobra otro contexto, el Cibercafé. Este lugar, también público caracterizado generalmente por locales ubicados en galerías, pasajes o  subterráneos por los cuales circulan los “despojados del acceso”, espacios estrechos, mal iluminados, con cabinas y maltrechos cubículos que reciben a diario a  los marginados y excluidos de “libertad”, en ellos los despojados, los que viven en una especie de periferia tecnológica buscan la integración pagando por 15 minutos de privilegio.

Es interesante en este spot observar el entorno de personas que participan de esta pequeña y a la vez gran historia, una estudiante secundaria, un niño amante de los juegos, un fan del rock, una persona que busca empleo, un chico de rasgos orientales (el Chile de la inmigración, un Chile multicultural), y el dueño, la barrera antes de salir, la representación del poder, la autoridad. El personaje central del relato se levanta de su sitio, coge una fotografía (el paso del tiempo), y en tanto camina hacia la salida del lugar recibe el afecto, los abrazos y miradas. Hay emociones y afectos construidos entre quienes alguna vez fueron todos extraños entre si, pero el paso del tiempo ha dicho otra cosa, hoy gestálticamente son parte del todo. El peak que desencadena la presencia de la marca, el stopping power, se aparece cuando el personaje saca de su pantalón el dispositivo móvil de acceso a internet, es decir, la llave que permite “salir de la celda”, coger la libertad finalmente, dejar atrás a los demás, salir a la superficie. Los otros, los recluidos, sólo pueden mirar la salida de compañero y, pegados al vidrio con metafóricos  barrotes, quedan en el encierro. Finalmente, otra vez la marca, el satisfactor y nuevamente un beneficio, ahora explícito, recarga por $500 pesos. Los argumentos persuasivos han sido magistralmente dispuestos, se han exaltado los beneficios que la marca promete. Ahora cabe solo esperar la respuesta, el gran indicador final que demuestre que la persuasión ha hecho su trabajo: la compra.

Por otra parte, también es esperable que la percepción de la marca logre una posición única, probablemente más cercana al target y menos artificial porque su estrategia comunicacional opera con insights universales con los cuales muchos pueden identificarse. El entorno cognoscitivo compartido entre marca (enunciador) y el receptor (el destinatario).

La interpretación de un texto publicitario no sólo consiste –o no consiste necesariamente- en tareas de codificación y descodificación, sino que se trata de un proceso inferencial: el receptor debe realizar operaciones deductivas a partir de datos del contexto (Corrales, 2000). En este caso la campaña de Entel se sitúa en una realidad objetiva, la ausencia de conectividad de una gran cantidad de personas que no disponen sino de cibercafés y otros lugares sin privacidad para acceder al espacio y a los contenidos de la red.

http://www.youtube.com/watch?v=1Xa9inmkQIU