Informe GAM n° 25: Benetton la marca en “polémica” que busca al desempleado del año.

(En la foto: «Desempleado del año»)

La última campaña publicitaria de la marca italiana Benetton sigue una consecuente línea de pensamiento estratégico desde al menos los últimos 25 años; es decir, ser una marca provocadora, que agita los status quo dominantes en la industria de la persuasión para asumir riesgos y generar con sus contenidos publicitarios el suficiente ruido y polémica que permita finalmente que los medios cubran y difundan sin mediar un euro. Benetton parece entender y usar a favor de sus mensajes que la prensa, en ocasiones, en su lógica espectacular de la noticia está atenta a eventos de estas características y colabora en la distribución global de la marca.

La última acción de la marca es una línea de mensajes centradas en los JOVENES DESEMPLEADOS de Europa, unos 100 millones de personas entre 15 y 29 años que han sufrido los perversos efectos que ha desencadenado la negligencia empresarial, bancaria y política del viejo continente, sumándolos a la condición de PARADOS e INDIGNADOS. En una rueda de prensa que la marca ha gestado en Londres y que reunió a una gran cantidad de medios, han señalado que “por primera vez en muchos años, nuestros hijos van a tener una vida más dura que la de sus padres”.

La campaña de Benetton se instala en una suerte de neorrealismo publicitario que, identificando insights (Gestalt), eventos significativos o hechos culturales relevantes en un momento, establece el contexto a modo de relato y define el centro argumentativo de las campañas publicitarias. Son estos eventos los que provocan una suerte de espejo sobre el cual las personas se sienten representadas y vinculadas emocionalmente a la marca. La publicidad de Benetton genera polémica porque es una marca que ha asumido una posición ideológica frente a hechos de la realidad y expresa su parecer sobre distintos temas como la homosexualidad, el SIDA, la homofobia y ahora el desempleo que afecta a millones de jóvenes en Europa. Pareciera ser que el modelo de pensamiento articulaba a las marcas es escenarios más “aspiracionales”, está siendo superado por una nueva perspectiva que las inserta en temas que forman parte de lo cotidiano. Ahora utilizando los hechos de la realidad más inmediata las marcas logran mayor impacto porque consiguen representar los eventos en toda su crudeza y alcance. Hoy en Europa ser un PARADO no es sólo noticia o vivencia, sino que además es material para el ejercicio publicitario, porque en el ADN de la marca, en su identidad, estos temas le son plataforma de acción y opinión.

¿Cómo podemos explicar esta estrategia? Podemos simplificar todo señalando que la marca busca la necesaria polémica que tanto beneficio mediático le ha brindado; sin embargo debemos ir un tanto más allá de lo aparente.

En tiempos del llamado marketing 3.0 “las marcas abandonan premisas meramente de consumo para ingresar al espacio de los valores espirituales, es decir, instalarse en esferas de un consumo responsable, sustentable, con misiones y visiones de largo plazo”, (Kotler, Kartajaya, Setiawan). Las marcas deben reconocer el daño ambiental y social que generaron los últimos 50 años para reconvertirse y proponer soluciones: “para desarrollar una campaña relevante las marcas culturales deben conocer de antropología y sociología. Deben ser capaz de identificar paradojas culturales”, “estas marcas culturales son marcas ciudadanas que buscan el interés del público con un enfoque de lo bueno contra lo malo en su estrategia de marketing”, (Kotler, Kartajaya, Setiawan). Lo que Benetton vendría a hacer como marca  es identificar un hecho negativo y asumir una propuesta de solución. Recoge la necesidad de trabajo y a partir de un concurso de proyectos (parte de la campaña publicitaria), ofrece 5000 Euros para llevar adelante las 100 mejores ideas en una votación abierta por la web.

¿Cuáles son las paradojas del momento en el mundo de consumo en que Benetton participa? Resulta necesario reconocer que nuestra “vida líquida” (Bauman, 2006), impone nuevos desafíos no sólo a empresas y marcas, sino también a nosotros los individuos. “Incapaces de aminorar el vertiginoso ritmo del cambio, nos centramos en que aquello sobre lo que podemos influir” (Baumann). Benetton como todas las marcas que deben posicionar su propuesta de valor, diferenciarse en el mercado y en la mente, ha intentado superar ese vértigo y ha encontrado probablemente el sitio más estable: la realidad. Aun cuando ella cambie, pese a sus múltiples dimensiones, la realidad es un soporte ideal sobre el que construirse simbólicamente ¿Qué más trascedente para un producto destinado a la muerte de cada temporada en la industria de la moda? Es sobre tal realidad, o parte de ella, que Benetton define materiales comunicativos que le han catapultado de vez en cuando a portadas de diarios y minutos de televisión. Una vez que Benetton y sus equipos descubren el peso de la realidad, desde ella habla, la desnuda, la utiliza. Ahora desde su Fundación “Unhate” (unhatefoundation.org), se suma a la lucha de cientos de miles de jóvenes desempleados, los hace rostro de la marca y utiliza el espacio que ofrecen las redes sociales para encontrar al “desempleado del año”. Benetton es una marca global no sólo porque sus productos están disponibles en cientos de tiendas por los 5 continentes, lo es también porque su mensaje, sus colores unidos, logran circular por las conciencias universales, por los que aterrados aún se aferran a sus trabajos en Europa o por lo que ayer, sin empleo, recuperan el aire en alguna ciudad logrando finalmente un trabajo que, si bien no es destino humano, forma parte de nuestro ser social.

www.benetton.com

http://unhate.benetton.com/

http://www.youtube.com/user/benetton?feature=results_main

info@unhatefoundation.org

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