Estudio sobre la percepción de la comunicación publicitaria de movimientos LGBT. ¿Un aporte a la no discriminación de las minorías sexuales?

Autora: Daniela Lazcano Peña,

daniela.lazcano@ucv.cl

Escuela de Periodismo, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile.

Comunicación presentada el año 2012 en el Congreso de la Asociación Española de Investigadores de la Comunicación, Tarragona.

El presente artículo se enmarca en el estudio de la comunicación publicitaria realizada por movimientos LGBT, como parte de sus acciones para la visibilización y normalización de los derechos de las minorías sexuales. En concreto, lo que se busca es analizar y comparar la percepción que sus mensajes publicitarios generan en homosexuales y heterosexuales. Este objetivo se aborda desde una perspectiva cualitativa, a través de una aplicación piloto de la técnica de focus group, con el fin de identificar en una pequeña muestra de grupos de población gay, lesbiana y heterosexual, los efectos psicosociales de memorización, persuasión y actitud, de

afiches correspondientes a campañas realizadas por organismos LGBT de Chile y España.

Palabras clave: Publicidad social, organizaciones LGBT, no discriminación, igualdad de derechos.

En junio de 2011, la Organización de las Naciones Unidas acogió, con el respaldo de 85 países, la mayor declaración de la historia contra la discriminación por motivos de orientación sexual e identidad de género. En la actualidad, 76 países consideran que la homosexualidad es ilegal; la mayoría de ellos son africanos. El 2 de julio de 2005, España se convirtió en el tercer país en legalizar el matrimonio homosexual. Argentina lo hizo el 15 de julio de 2010. En su país vecino, Chile, el matrimonio entre parejas del mismo sexo sigue siendo ilegal, aunque hace unos meses se ha comenzado a discutir una iniciativa legislativa para un Acuerdo de Vida en

Común –no matrimonio-, que permita proteger patrimonialmente las uniones de hecho (homosexuales y heterosexuales). En septiembre de 2011, el adolescente estadounidense de 14 años, James Rodemeyer,  decidió suicidarse tras no soportar el acoso escolar que vivía cada día, producto de su homosexualidad.

A favor y en contra. Aceptación y rechazo. Legalidad e ilegalidad. Entre ambos polos –y con todos sus matices viven hoy en días las aristas de un tema global: el de los derechos de los colectivos de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales (LGBT). El posicionamiento de esta temática en la discusión pública de, al menos, una buena parte de los países occidentales, tiene como parte de sus antecedentes el trabajo de distintos movimientos y organizaciones que han hecho suya la lucha por los procesos de visibilización, normalización y reivindicación de los derechos de las minorías sexuales.

El presente artículo se centra en una de las aristas del quehacer de estos organismos: las campañas de comunicación publicitaria que desarrollan como estrategia para el posicionamiento de sus objetivos y principios organizacionales.

Así, el objetivo será avanzar en el análisis de estas campañas de comunicación publicitaria desde la perspectiva de los receptores. En concreto, y a través de la técnica cualitativa del focus group se abordarán los efectos psicosociales de afiches elaborados por organismos LGBT chilenos y españoles como parte de sus campañas a favor de la no discriminación y la aceptación de los derechos de las minorías sexuales. El diseño metodológico ha considerado la aplicación piloto de focus group en una pequeña muestra de representantes de hombres gays, mujeres lesbianas, y hombres y mujeres heterosexuales, con el objetivo de contar con información que permita una primera aproximación para responder, desde una perspectiva comparativa, la pregunta eje de este trabajo: ¿Son estas campañas un aporte a la normalización y no discriminación de este colectivo en la sociedad?